Antes da Black Friday, Meta e Google mudam a medição dos anúncios: o que conferir

Quem anuncia no Instagram, no Facebook ou no Google e vende pelo site vai ver os números do painel mudarem nas próximas duas semanas, sem ter mudado nada na campanha. A Meta liga em 12 de novembro uma medição nova do Pixel, que vem ativada por padrão. O Google muda em 16 de novembro a forma de receber listas de clientes. As duas mudanças chegam antes da Black Friday, em 27 de novembro, justamente quando o resultado do anúncio decide para onde vai a verba. Vale entender o que muda e anotar os números de hoje antes que eles mudem.

O que aconteceu

Na Meta, a opção "Mensurar conversões nos dispositivos dos clientes", no Gerenciador de Eventos, passa a medir no aparelho do cliente compras que hoje ficam fora do relatório ^[1]. A própria Meta dá o exemplo: a pessoa vê o anúncio de uma luminária no Instagram, entra no site dois dias depois e compra; a Meta tem o registro do anúncio e recebe o evento de compra, mas nem sempre consegue ligar um ao outro para atribuir a venda à campanha ^[1]. Com a opção ligada, essa correspondência acontece no aparelho, usando uma informação que o cliente já deu à loja, como o e-mail, e dados temporários e não identificáveis do dispositivo; a Meta recebe só a confirmação de que a compra aconteceu e a campanha a que ela pertence ^[1]. A opção vem ativada por padrão, funciona junto com o Pixel e a API de Conversões, não substitui nenhum dos dois e não altera a janela nem o modelo de atribuição ^[1]. Ela não vale para pessoas na União Europeia e no Reino Unido ^[1]. A data de 12 de novembro aparece no painel do Gerenciador de Eventos, com o aviso de que a medição começa nesse dia, e vale para os conjuntos de dados que já enviam eventos; desligar é por pixel, na aba de configurações ^[2].

No Google, um e-mail enviado a anunciantes informou que, a partir de 16 de novembro, a Central de dados (Data Manager) deixa de exigir que os dados de clientes cheguem com hash SHA-256 e passa a aceitar dados criptografados por padrão, com a normalização e a correspondência feitas dentro de um ambiente isolado de processamento ^[5]. A mudança alcança quem envia listas para o público-alvo de clientes e conversões otimizadas por conexão com CRM, armazenamento em nuvem, upload de arquivo ou pela API ^[5]. A página oficial de ajuda ainda descreve o processo antigo: diz que é necessário gerar hash dos dados particulares dos clientes e que a própria Central de dados faz isso com SHA-256 quando o arquivo chega sem hash, sem precisar formatar antes ^[6].

Por que isso importa

Mais conversões no relatório não são mais vendas. O número de compras atribuídas aos anúncios tende a subir e, com ele, o retorno reportado; o custo por compra reportado tende a cair, sem que o caixa mude ^[4]. Isso tem um efeito prático na Meta: a orientação da própria empresa para a alta temporada diz que um conjunto de anúncios precisa de cerca de 50 conversões por semana para sair da fase de aprendizado, e os que ficaram abaixo disso custaram 28% mais por compra; contar mais conversões pode empurrar conjuntos para fora dessa fase ^[3]. Profissionais citados pela PPC Land criticaram o momento, duas semanas antes da Black Friday, e chamaram o resultado de pesadelo de conciliação; a recomendação deles não foi desligar, e sim comparar as compras atribuídas pela Meta com os pedidos reais da loja e acompanhar essa proporção ^[3]. A Meta não detalhou se as conversões recuperadas entram na otimização e nos públicos ou só no relatório, nem se o valor da compra vai junto ^[2].

No Google, a mudança é pouco visível para quem só sobe uma planilha: a Central de dados já fazia o hash sozinha ^[6]. O ponto de atenção é quem tem integração própria, agência ou ferramenta que gera o hash antes de enviar; o Google não disse se os envios já com hash continuam funcionando depois do dia 16 ^[5].

Para fechar

Nenhuma das duas mudanças pede uma ação complicada, mas as duas pedem atenção aos números no mês em que eles mais importam. Uma linha de base anotada hoje vale mais do que qualquer relatório depois do dia 12.